药企马应龙的美妆业务营收大幅增长，面临功能性护肤领域的新挑战，该公司尝试转向洗发市场，能否持续实现降维打击尚待观察，马应龙在美妆领域取得显著成绩，其功能性护肤产品受到市场欢迎，面对竞争激烈的市场环境，公司转型洗发市场能否保持优势尚需市场验证。
马应龙作为一家知名药企,近期发布的财报显示其美妆系列产品在2024年实现了令人瞩目的营收同比增长30%，这一成绩在痔疮药龙头企业跨界进入美妆领域引起了广泛关注，其八宝眼霜的图片在马应龙官网上展示，彰显了品牌的实力，随着功能性护肤市场的竞争日益激烈，药企如何利用技术研发优势实现“降维打击”，在美妆市场占据一席之地，成为了业内关注的焦点。
回顾过去十年,云南白药、片仔癀等药企已跨界进入美妆领域，并成功孵化出薇诺娜、敷尔佳等明星品牌，但随着市场竞争的加剧和产品同质化问题的凸显，部分药企跨界的美妆品牌面临增收不增利、增长放缓的困境。
在此背景下,马应龙等药企开始将视线转向头皮护理这一潜在市场，广州麻尚会生物科技的创始人陈来成表示，中药植物护肤以及头皮护理是药企转型的重点，但要在这一新领域中实现突围，药企需结合独家成分进行研发，并具备核心原料和专利。
部分药企已成功利用医药研发、循证医学优势在护肤赛道中脱颖而出，如贝泰妮旗下的薇诺娜，大多数药企仍在摸索阶段，面临品牌同质化、品类单一等问题，药企在配方研发与概念验证能力上的缺失，以及营销逻辑上的保守也是其面临的一大困境。
面对竞争激烈的护肤品市场,药企开始将目光转向头皮护理这一新蓝海，根据欧睿数据，头皮护理行业市场规模正在持续增长，且中高端洗护产品占比不断提升，云南白药便是成功开拓头皮护理市场的典型代表，其“养元青”品牌的营收增长迅速，成为公司的重要收入来源之一，众多药企纷纷入场，从防脱、固发等功效层面入手，推出新品，希望在新的战场上实现突破。
头发护理赛道早已挤满了“玩家”，联合利华、宝洁、欧莱雅等国际综合日化巨头占据市场多年，药企选择另辟蹊径，更多从功效层面入手，如巨子生物发布的头皮健康品牌“函得仕”主打养护毛囊、解决油屑敏脱问题。
随着传统护肤红利的逐渐消失,药企跨界进入美妆领域的新战役或许将在头皮护理市场上打响，对于马应龙等药企来说，如何利用自身在研发、医学等方面的优势，结合市场新趋势，推出有竞争力的产品，将是其在美妆市场取得成功的关键，如何在激烈的市场竞争中保持差异化竞争策略，实现持续“降维打击”，也值得每一个行业参与者深思。
